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    4. 从一个案例看小程序生态

      小程序案例 未知

        在众多开发者的欢呼雀跃,张小龙的亲自站台和腾讯高举的“智慧零售”概念下,微信小程序已经成为一个现象级的产品。但是,由于“连接器”的定位,小程序如何落地的讨论和探索从未停止,数以万计的商家和ISV如何搭乘这艘航空母舰?

        UrbanExploration(下文简称UE)通过小程序做了一次“秒杀”活动,卖了200多个产品,激活了5万用户。同时,在我们的深度调研下,其背后的第三方服务商商派也露出水面。因此,从小程序到商家,再到ISV,一个完整的落地链条呈现出来。

        UE发起这次活动之前,其实做了很多准备。一个大前提是,已经确定了小程序这个新兴工具作为载体。TNF亚太区数字市场负责人Bill认为,诞生于微信社交的小程序将微信内的传播和获取更直接的联系了起来,用完即走的理念使得用户体验更好。

        第二步,就要确定在什么场景下以什么样的形式展开。他们似乎也领会到了新零售的“场景理论”,据了解,在和商派的不断沟通中,最终选择了秒杀。

        其实秒杀这种场景应用很多,比如淘宝和京东这样的大平台都设置秒杀功能,拼多多的拼单也属于典型的秒杀,唯品会更是以“闪购”起家。经验已经证明,秒杀这种场景效果显著。

        第三步,非常关键,如何选品。从上述几个平台来看,选品基本定位在去库存、低价或者推新品类上。而作为一个高端品牌,UE则选择了高端尖货。Bill告诉我们,秒杀更多的是针对限量版合作款等高端尖货,建立UE小程序的初衷也是主打尖货渠道。

        “活动达到了预期效果,也证明了品牌对于小程序内商品的定位及秒杀机制的可行性。”Bill说。在初次尝试取得成功后,Bill对于新场景的探索也更为积极,“我们会不定期挑选尖货在小程序内上架,在后续的微信公众号的日常推送中会增加更多可与消费者互动的信息也会保持小程序商品上架的周期以保持用户的粘度。

        预热是所有活动都必须要做的,这是主要流量来源。而对于小程序而言,目前可选的方式也有很多,最直接的就是在微信内部体系展开。UE这次选择了小程序的关联公众号,我的地盘我做主。同时使用了平台广告,这是需要有点投入的。

        除了广告渠道外,小程序任务栏、模板消息和会话则是本次活动中排名前三的访问来源。

        可以看出微信本身对小程序的入口支持还是十分有效的,特别是在小程序用完即走的逻辑下,顶部小程序任务栏将会成为消费者较为便利的入口。

        秒杀是一种流量短期内高并发的促销手段,除了依靠小程序这个前端窗口的支撑能力,还需要后端的系统作为后盾,否则出现宕机就功亏一篑了。这是小程序不同于电商平台的地方,无论京东还是淘宝,平台本身提供了强大的技术支持,而小程序作为一个前端类APP,后端的服务器等软硬件系统还是需要商家自己解决,这对于商家而言,都有一定技术门槛。

        UE此次引入了商派,一家专门做电商服务和技术提供的ISV。双方合作,采用了专门为抢购场景设计的技术架构——万花。据了解,该系统解决了流量高并发带来的问题;还可以实现无锁库存扣减,保证库存与订单一致性,避免超卖;整合消费者身份者体系;精确把控活动的每个阶段;基于AI识别防范黄牛。

        Bill指出,此次活动最大的价值并不在那几分钟,而是在活动之后,访问量还在持续保持增长。

        小程序也设置了一些小心机,例如当用户再进入活动页,会收到系统提示,引导用户到线下门店继续购买,完成对线下的引流。

        由小程序引发的这场智慧零售,从早期的纸上谈兵已经入应用落地阶段,但从高高在上的腾讯触及到终端用户这个过程中,并非那么简单。按照腾讯“连接一切”的理念,小程序在零售的连接中,需要一个一个节点,包括但不限于平台、商家和ISV,他们才是落地的主力军。

        UE的案例不一定适合所有商家,但是在探索期,这不失为一种参考。从大的方面讲,UE的这次秒杀活动,完整呈现了小程序生态中各个环节的搭建和流动过程。同时,也从侧面证实了,小程序去中心化的战略生效,把更多权利下放给商家,激发整个生态的自我生长。微信提供工具和平台,商家多了一个营销销售渠道,ISV也增加了一个服务场景,在这个生态中,互相促进,各得其所。

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